云掌财经砺石商业评论2023-05-31 21:51:24
导语：芒果超媒，是一家拥有核心竞争力的公司。
李平| 作者 砺石商业评论 | 出品
【资料图】
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吸金十亿：美依礼芽出圈
走过四个季度的《浪姐》，依然是国产综艺中的顶流。
5月5日，芒果TV自制综艺《乘风2023》（以下简称《浪姐4》）正式开播，随即成为热度最高的综艺节目。据灯塔专业版数据，《浪姐4》上线10天累计播放9亿次，其中3次拿下全网正片播放市占率日冠。
作为芒果年度最重磅的综艺之一，《浪姐4》共邀请了33位姐姐，既包括谢娜、瞿颖、孙悦等内地艺人，也包括徐怀钰、贾静雯、蔡少芬等港台艺人，以及美依礼芽（日本）、秋瓷炫（韩国）等7位外籍艺人。
多位人气女星的加盟让《浪姐4》自带流量而又话题不断，成为近期热度最高的综艺节目。尤其是日本歌手美依礼芽意外的出圈，更成为《浪姐4》的流量密码，有望冲击“下一个王心凌”。
根据相关数据显示，《乘风2023》破四季最高收视纪录，达到了1.36亿，首播收视第一。
较高的节目热度大大提升了《浪姐4》的吸金能力。据不完全统计，《浪姐4》首播节目中合作品牌包括了金典、合生元、斯维诗、德芙、一汽大众、最酒、爱玛、觅光、豪士、金龙鱼等10个品牌商。
根据湖南卫视&芒果TV广告代理商旭通传媒发布的《浪姐4》招商案显示，节目独家冠名、首席合作伙伴、超级合作伙伴、合作伙伴等费用分别为5亿元、3亿元、2亿元和1亿元，行业指定费用为5000万元。由此计算，《浪姐4》开播前合计招商金额或超10亿元。
2020年上线的《乘风破浪的姐姐》，曾让芒果超媒股价开启了一段波澜壮阔的辉煌时期。因此，《浪姐4》的爆火也让其背后的芒果超媒再次成为资本市场关注的焦点。
2020年6月12日，《乘风破浪的姐姐》第一季首日开播，芒果超媒股价大涨6.81%，盘中一度涨停，收盘市值突破一千亿元；2022年4月，《浪姐3》播出后王心凌火遍全网，芒果超媒股价5个交易日大涨26%。
值得一提的是，根据往期惯例，不少品牌方会根据节目的热度进行追加投入。据悉，《浪姐3》开播时仅有6家金主入驻，但随着王心凌的出圈，《浪姐3》的播出量大幅攀升，最终的广告合作客户数量达到创纪录的27个。因此，随着节目热度的提升，《浪姐4》未来的赞助商数量有望继续提升。
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名利双收：综艺IP制造机
芒果超媒前身快乐购，由湖南电视台、湖南广播影视集团共同出资设立，属于湖南广电旗下的电视购物平台。2018年，快乐购以95.3亿元的价格收购控股股东湖南广电将旗下乐阳光（芒果TV运营主体）、芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱五家公司股权，并正式更名芒果超媒。
资产重组完成之后，芒果超媒主营业务从原来单一的电视购物拓展至互联网视频、新媒体互动娱乐内容制作及内容电商全产业链。其中，互联网视频业务以芒果TV为核心，属于公司的主营收入及净利润增长的主要来源。
根据公开资料，芒果TV前身为湖南卫视金鹰网，主要提供湖南卫视的节目回看和原创内容。2014年，金鹰网与芒果TV全新改版融合，创造性地推出了“芒果TV”这一网络视频平台。
由于继承了湖南卫视的创作基因，芒果TV在内容自制方面有着得天独厚的优势，尤其是在综艺节目方面更是具有系统性优势。在湖南广电的大力支持下，芒果TV推出了《爸爸去哪儿》《明星大侦探》等一批自制节目，逐渐在竞争激烈的长视频领域站稳脚跟。
从商业模式上看，相比电视剧制作来说，综艺节目不需要太高的成本投入，可同时通过软广、硬广两种形式来实现变现。因此，相比需要大量外购版权的“爱优腾”来说，芒果超媒高度自制化的综艺节目拥有着更低的成本和更快、更广的变现模式。
数据显示，2018年-2021年，芒果超媒广告业务实现营收分别为13.3亿元、24.1亿元、33.5亿元、41.4亿元和54.5亿元，对应的同比增速分别为81%、39%、24%、32%。
除了广告变现之外，芒果超媒还通过销售会员权益的方式来获得会员收入。2020年以来，随着《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》等一批S级综艺节目的出圈，芒果TV会员收入同样取得了较快的增长。
在广告业务与会员双双增长的情形下，芒果TV经营业绩获得了稳定的增长。财务数据显示，2018年-2021年，芒果TV在线视频业务的营收由65.18亿元增长至112.61亿元，三年之内几乎实现了翻倍式增长。
在芒果TV这一核心业务的有力推动下，芒果超媒取得了良好的业绩表现。2018年-2021年，芒果超媒营业收入分别为96.61亿元、125.01亿元、140.06亿元、153.56亿元，对应的归母净利润依次为8.66亿元、11.56亿元、19.82亿元、21.14亿元，经营业绩保持着较快的增长势头。
相比亏损10多年才实现盈利的爱奇艺，芒果超媒凭借着强大的综艺实力已经连续多年实现了营收及净利润的持续增长，芒果TV也长期被冠以“国内唯一实现盈利的长视频平台”。
2021年1月22日，芒果超媒股价最高涨至92.88元，总市值一度超过1700亿元。尽管深处长视频平台第二梯队，芒果超媒却成为无可争议的长视频“市值一哥”。
但自2021年一季度以来，芒果超媒接连遭遇政策冲击和艺人负面事件的困扰，营收增速出现明显放缓，股价随之大幅下挫。截至最近一个交易日日，芒果超媒最新市值仅为542亿元，相比历史高点缩水超过1100亿元。
遭遇到戴维斯双击的综艺之王，能否再次乘风破浪？
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业绩回暖，能否迎来“戴维斯双击”？
4月21日，芒果超媒披露2022年年度报告。2022年全年，公司实现营业收入137.04亿元，同比下降10.76%；实现净利润18.25亿元，同比下降13.68%；扣非净利润为15.87亿元，同比下降22.94%。
分业务看，2022年芒果超媒三大业务板块均出现同比下滑。其中，互联网视频业务实现营收104.18亿元，同比下降7.49%；新媒体互动娱乐内容制作营收为11.18亿元，同比下降40.45%；内容电商实现营收21.36亿元，同比下降0.97%。
芒果TV属于芒果超媒互联网视频业务的基本盘，其营收又可以分为广告、会员以及运营商三部分。2022年全年，芒果TV会员业务收入39.44亿元，同比增长6.95%，运营商业务收入25.09亿元，同比增长18.36%，广告收入39.94亿元，同比下降26.77%。
前文已经提起，广告业务一直是推动芒果TV营收增长的关键。但受部分广告主削减品牌广告预算影响，广告业务却意外成为芒果TV“三驾马车”中唯一下滑的板块，营收规模已经跌至破2020年同期水平。
多家调研机构数据显示，受宏观经济低迷影响，2022年广告市场全年承压，市场规模同比减少11.8%，这是广告市场规模五年来的首次同比下降。除了芒果TV之外，爱奇艺、分众传媒等公司广告业务均出现同比下滑。
不过，随着防疫政策优化调整后消费的逐步复苏以及消费者信心的回暖，广告市场增速有望回归常态。根据群邑全球最新预测数据，2023年中国广告市场将增长6.3%，其中汽车、奢侈品、传媒、娱乐等多个行业都显现了强劲的发展势头。
另外，优质内容的有效供给也是芒果超媒广告业务回暖的一个重要保证。2022年，芒果TV综艺节目共上线77档，其中《乘风破浪第三季》《大侦探第七季》《密室大逃脱第四季》和《披荆斩棘第二季》4档综N代节目入选了云合数据2022年网络综艺有效播放TOP10榜单，整体综艺播放量同比增长9%，而腾讯视频、爱奇艺、优酷综艺数量均同比下降。
不难看出，芒果超媒在综艺领域的竞争力仍在提升，这说明市场大环境造成的广告收入下滑只是暂时现象。一旦广告主恢复广告投放，芒果超媒广告业务有望恢复此前的高增长态势，公司营收将会有较大弹性空间。
此外，除了综艺项目之外，芒果TV在剧集方面也有明显进步。据年报披露，2022年，芒果TV共上线重点影视剧、“大芒计划”微短剧等各类影视剧163部，《麓山之歌》《底线》《天下长河》和《二十不惑2》等4部电视剧入选国家广电总局“2022中国电视剧选集”。
据悉，芒果超媒2023年剧集数量预计将超越2022年。其中，拟上线重点影视剧包括《我的人间烟火》《大宋少年志2》《群星闪耀时》等。
值得一提的是，2023年年初，芒果TV独播剧集《去有风的地方》掀起追剧热潮，豆瓣评分8.4分，并获得特仑苏、绿源等多个广告主赞助。
据中信建投测算，随着招商环境的边际修复，芒果TV广告以及会员业务有望恢复增长。其中，公司广告业务预计实现营收50亿元（中位数预测），同比增长23%；会员业务收入预计为45.9亿元，同比增长约16%。
过去两年以来，芒果超媒出现明显放缓进而同比下滑，扣非净利润一度连续5个季度同比负增长。根据最新财报数据，芒果超媒利润端已经恢复正增长。
2023年一季报数据显示，芒果超媒实现营业收入30.56亿元，同比减少2.16%，营收下滑幅度已经连续4个季度放缓；同期，公司实现扣非净利润为5.20亿元，同比增长9.55%。在降本增效的经营策略下，芒果超媒利润端已经率先回暖。
整体来看，芒果超媒2022年经营业绩虽然出现了罕见的营收、净利润双降的情形，但公司在综艺领域及剧集等内容领域的核心竞争力仍在加强。无论从广告市场大环境还是从一季度经营业绩来看，芒果超媒已经走出了至暗时刻。随着广告业务的回暖及会员收入的稳定增长，公司大概率将迎来戴维斯双击的时刻。然而，二级市场投资者总是会过度关注短期业绩波动而忽视企业的长期竞争力，但由市场造成的错误迟早都会由市场自身来纠正。
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